Apelos emocionais, visuais e éticos – O marketing que conquista o consumidor de ovos

Grandes empresas brasileiras conseguiram transformar o ovo - um produto historicamente vendido sem marca em feiras e supermercados - em um artigo de alto valor agregado por meio do marketing estratégico. O consumidor, na maioria das vezes, não entende os conceitos cage free, orgânico, entre outros, apresentados nas gôndolas, mas se posiciona em frente ao ponto de venda, se encanta com as embalagens animadas e coloridas, e se deixa influenciar por vários fatores, além do preço.

Elevando as vendas às alturas e contribuindo para ampliar o consumo da proteína no país, o consumidor já provou para as grandes marcas que está disposto a pagar mais quando percebe valor agregado. É o marketing influenciando o consumidor ao transformar um produto básico (commodity) em uma escolha de valor agregado, utilizando apelos emocionais, visuais e éticos.

Mas o que seria esse valor agregado?

São estratégias de marca que vão convencer perfis de diferentes consumidores. Por exemplo: livre de gaiolas (cage free), caipira ou orgânico são sistemas de criação que vão atrair consumidores dispostos a pagar mais por ética; embalagens com imagens de galinhas soltas no pasto criam uma conexão emocional e a percepção de um produto mais humano, despertando atenção no consumidor preocupado com a saúde animal; embalagens com selos de certificação ambiental e de bem-estar validam o argumento de venda e geram confiança jurídica e moral para os que priorizam a sustentabilidade.

Para o consumidor fitness, focado em saúde, as embalagens destacam que os ovos são ricos em ômega 3, vitamina E ou baixo colesterol. Já expressões como "alimentação 100% vegetal" ou "sem uso de antibióticos" mudam a percepção de pureza do produto.

Há consumidores que valorizam o ovo em função da qualidade da embalagem. Então, as embalagens premium, consideradas as caixas de papelão rústico ou formatos diferenciados, comunicam um produto artesanal e de maior qualidade do que as embalagens plásticas tradicionais. O uso de cores verdes ou tons pastéis nas embalagens reforça a ideia de um produto natural e terapêutico.

Outra estratégia das grandes marcas é a segmentação por tamanho. Os ovos são ofertados como "tipo grande", "extra" ou "jumbo". No entanto, para o consumidor atento, na maioria das vezes, o tamanho é quase o mesmo, mas a rotulagem eleva o preço da proteína. As embalagens com transparência permitem a conferência do tamanho, além da cor da casca, outro atributo que busca justificativas para a diferença de preços. O marketing se aproveita do mito cultural de que o ovo caipira/marrom é mais nutritivo que o ovo branco para cobrar valores consideravelmente mais altos pela variedade escura. Mas sabemos que o valor nutricional do ovo marrom e do ovo branco é o mesmo.

O consumidor também se deixa atrair por embalagens que dão destaque a frases como "Direto da fazenda" ou "Produtor local", que levam a crer que o ovo é fresco, colhido recentemente.

Grandes líderes

Entre as empresas que lideram esse movimento, utilizando diferentes táticas de posicionamento, está a Mantiqueira Brasil, associada AVIMIG, que investiu pesado numa marca de ovos premium, o Happy Eggs, focada em galinhas criadas soltas e em sistemas de bem-estar animal.

O diretor de Marketing e Inovação da Mantiqueira Brasil, André Carvalho, em palestra no evento realizado pela AVIMIG, o Avicultor Mais 2025 (hoje SAMIPA), destacou como é preciso ser essencial no mercado para fazer a diferença e apresentou o segredo para transformar um produto genérico em uma marca memorável, saindo do óbvio e criando valor. “Para gerar conexões precisamos entender o comportamento do cliente. Como vivemos e nos relacionamos e como consumimos dentro da realidade do público. É preciso entender como nossa marca está se integrando a esta realidade”, disse ele.

Em vez do tradicional discurso técnico, a empresa investiu mais de R$ 30 milhões em campanhas publicitárias com uma comunicação pop, colorida, jovem e divertida, dando protagonismo e personalidade ao bem-estar das galinhas. Nos pontos de vendas, as embalagens cinzas foram trocadas por embalagens em cores vibrantes.

Outra empresa que provocou mudança na decisão de compra do consumidor de ovos foi a Granja Faria (Iana Ovos), também associada AVIMIG, que investiu em marketing de influência e agilidade digital. Gigante do setor de avicultura comercial, a marca demonstrou o poder de monitorar tendências digitais e o hype da internet para gerar vendas rápidas.

Após um vídeo viral orgânico envolvendo o consumo massivo de ovos pela influenciadora fitness Gracyanne Barbosa, a Granja Faria agiu rápido.  O marketing utilizou a autoridade máxima da influenciadora no nicho de academias e nutrição para chancelar o produto, direcionando as vendas para o público que consome ovos estritamente pelo ganho de massa muscular e proteínas. A marca também apostou em embalagens coloridas para se destacar nas gôndolas.

Sem mitos

Quem vem contribuindo muito com o marketing dos ovos no país é o Instituto Ovos Brasil (IOB). Com o apoio de produtores de todo o país, e também da AVIMIG, o instituto faz campanhas periódicas para desmistificar teorias antigas, como o medo de comer ovo por causa do colesterol. O IOB também educa profissionais de saúde e visita escolas defendendo as propriedades nutricionais do ovo, seja ele cage free, caipira, orgânico ou enriquecido.

Happy Eggs, da Mantiqueira, tem foco em galinhas criadas soltas - Div. Mantiqueira